产品品牌

什么是产品品牌

  品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。

  品牌指公司的名称、产品或服务的商标,和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

  产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。


  产品品牌的塑造,离不开营销的具体工作,包括了解市场状况,找出产品概念和品牌概念,并有营销费用的支持。

产品品牌的塑造

  1、进行深入市场调查

  1)了解消费者对品牌的心理需求。

  品牌塑造首先要进行品牌的定位,也就是说公司要明确品牌的核心价值是什么,能给消费者带来什么利益,如何体现公司的企业文化和产品特点?把握住品牌的核心价值和消费者心理需求,就可以确定品牌的定位。

  2)进行市场细分,凸现品牌个性。

  这对于处于成长期和成熟期市场上的企业尤其重要,因为市场上的同类产品很多,竞争非常激烈,有些企业已经具有很强的品牌优势,因此,进行市场细分,找出特定市场和品牌特色,使品牌凸现个性,是非常重要的。

  2、从产品特点上寻找并保持一致

  1)找准产品概念,满足消费者的欲望与需求。

  确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作,产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能,品牌概念会有更深的内涵,更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念,品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如我们很熟悉的P&G公司的洗发水“飘柔”,产品概念就是能使头发更柔顺,而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。

  2)不要急于求成,品牌塑造要有阶段性。

  许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成,在消费者还没有接受产品概念时,或者对产品的功能还不是很了解时,就开始做品牌的推广,结果往往是消费者对广告一头雾水,不知道这个产品到底是干什么用的,结果企业的推广效果大打折扣。

  3)注重品牌概念的塑造。

  很多企业在成长期,往往是主推一个产品,忽视了对品牌的塑造,结果是消费者虽然对产品很认知,但对品牌没有概念,不知道这个品牌的个性和特点是什么,甚至不知道企业的名称,当企业推出新品时,又需要重新教育市场,花费大量推广费用。比如时下引起争论的“脑白金”,作为一个保健品,它给消费者的感觉是“礼品”,虽然表面看该产品比较成功,创造了不菲的销售业绩,可从长远来看,它却很难塑造成一个享有高美誉度和忠诚度的品牌,另外,你知道它是哪个公司的产品吗?

  3、找好品牌定位

  1)品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程。

  品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏,达不到效果,因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如,我们在提到很多知名品牌时,一下就能联想到该品牌的形象。

  其实品牌的定位就是消费人群定位,比如:“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层,“奔驰车”主要是针对高收入阶层,“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说,企业确定了产品的目标人群,也就决定了品牌的定位,从而决定了企业战略和营销策略。

(2)品牌定位要着眼于潜在市场。

  不少企业在做产品和品牌定位时,往往看到的是目前的市场需求状况,而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的状况,所以品牌的成长性有限,无法发展壮大。

  另外要注意产品和品牌概念的一致性,企业在经历了快速发展后,一般都会推出新品,进行多元化经营,比如海尔最初就是从做冰箱开始的,现在涉及家电的各个领域,这就更需要在进行品牌塑造时,找准品牌的概念和定位,保持一致性,使企业的品牌推广更迅速和有效。

  4、营销费用的支持

  1)品牌不是推销来的。

  品牌是一个大的概念,不仅包括产品的功能和质量,还包括品牌概念和服务等许多要素,因此需要企业的很多努力,包括推力与拉力的结合运用,如果单靠推销,是无法使品牌的定位和概念迅速深入人心的,也很难成功。

  2)大胆的投入和周密的计划是分不开的。

  许多企业都认为广告能够塑造一个品牌,其实是一种误解。因为品牌分几个阶段,从消费者开始认知到最后的忠诚,是有一个阶段和过程的,很多企业认为自己已经塑造成功了一个品牌,其实只是让消费者认知你而已,并没有在消费者心中形成美誉度和忠诚度,还不能算是个真正意义上的品牌。但是,品牌要形成忠诚度,大量的推广包括广告投入是必不可少的,关键是你的推广策略如何来配合你的品牌概念,用最少的投入换取最大的收益。

  在进行品牌推广计划时,不少企业也有许多误区,其中最主要的就是认为品牌推广就是做广告,因此把品牌推广计划等同于产品广告计划,外包给广告公司,可是很多企业并没有找准产品概念和品牌概念,而一般的广告公司对产品概念和品牌概念的理解不是很准确,对营销的推广策略也不是很专业,因此导致广告效果不佳。

  所以说,品牌的塑造一方面需要大量的投入,另外还需要制定周密的计划,确保在不同的阶段,达到不同的效果,包括广告计划、促销计划、推广计划、渠道计划等。



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